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解析零售商將更多購物者推向網(wǎng)絡(luò)（上）
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http://news.magicallu.cn 發(fā)稿日期:2007-10-24
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對于那些購買品味或尺寸要求超出主流范圍產(chǎn)品的顧客，零售商建議他們從其網(wǎng)上商店購買，以保持低存貨量，進而最大限度地利用零售空間和節(jié)省成本。當然，這種做法對很多商品可能是有效，但這會使購物的獨特體驗喪失其固有的魅力。另外，只賣暢銷貨也會令零售商看上去趨同，進而失掉獨特的競爭優(yōu)勢。
2008-2009年中國手機連鎖行業(yè)研究咨詢報告 目前中國的手機銷售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機專業(yè)連鎖、家電連鎖、移動運營商的營業(yè)廳或2008-2009年中國家電連鎖行業(yè)研究咨詢報告 中國家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國特許經(jīng)營行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機當購物者的品味或尺寸要求超出主流范圍時，要想在商店里找到他們想要的東西會更困難，因為現(xiàn)在零售商傾向于把低流量物件轉(zhuǎn)到網(wǎng)上銷售。
沃頓商學院的教授和行業(yè)分析師們認為，零售商是在削減稀有尺寸或奇異顏色的商品存貨，以便節(jié)省存貨管理成本和昂貴的店內(nèi)空間。同時，商店也力圖說服那些想購買低流量貨物的買主專門訂購這些物品或通過零售商網(wǎng)址購買。零售商然后會將這些貨物直接送到消費者的家。
零售商一直很擔心運營上的問題會導(dǎo)致缺貨（貨物和/或尺寸脫銷）或銷售下降。而如今，商店常常有意制造缺貨，因為他們將有機會利用因特網(wǎng)獲得失去的銷售機會。沃頓商學院運營和信息管理學教授杰勒德·卡喬恩（GerardCachon）說：“滯銷物品可利用網(wǎng)址而不是商店得到有效的解決。所以，當顧客到商店購買滯銷貨時，可告訴他或她到另一個地方去買�！�
購買者人數(shù)很少的物品可能堵塞零售供貨連鎖商店，增加經(jīng)銷系統(tǒng)的成本，浪費昂貴的零售占地面積，從而最終導(dǎo)致大減價。
卡喬恩說，由于零售經(jīng)營已經(jīng)擴大成遍及全國甚至世界的大型商店，每個地區(qū)只要有幾種滯銷的商品就會造成重大問題�！叭绻浧贩N類繁多，而其中一種貨品每年只能賣4或5次，那么上百萬件此種貨品加起來就是可觀的銷售量。你可通過一個統(tǒng)一的倉庫有效地銷售這些貨物，但你不能把它們放在上百個百優(yōu)買店（BestBuy）內(nèi)”。
沃頓商學院營銷教授巴巴拉·卡恩（BarbaraKahn）說，那些不想儲存一定貨物的零售商仍然冒著失掉個別購物者的風險。她也注意到，因為零售商能通過因特網(wǎng)提供分類齊全的貨物，顧客在總體上是受益的�？ǘ髡f：“從個別需要稀有尺寸的消費者的角度看，這不是最佳途徑。很明顯，最好是他需要什么貨就有什么貨�！钡珡南M者的綜合情況看，那就是另一回事了。我認為，精明的零售商會將其貨架空間最大化，為了贏得最佳、高價值和忠實的消費者，而不是迎合每一種口味。同時，通過促進網(wǎng)上銷售的方式提供那種一次性的交易服務(wù)。
獲得實在的體驗
現(xiàn)在倫敦商學院任教的沃頓商學院前客座教授丹尼爾·科斯坦（DanielCorsten）說，他并不相信將店內(nèi)的顧客引導(dǎo)到因特網(wǎng)的策略會是行之有效的�！吧痰赀@樣做只是將沖動的消費轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘南M。你走進一家商店想買一些東西，但是卻沒有。你才認識到你被[這件東西]引起了好奇心，現(xiàn)在你一定要做出理性判斷。你問自己：‘我真要買那件東西嗎?’這打亂了你的購買過程，突然間你會感到需要再考慮一下�！�
科斯坦說，這項新策略的產(chǎn)生，是因為零售商想把因特網(wǎng)銷售和店內(nèi)經(jīng)營協(xié)調(diào)起來。因特網(wǎng)銷售目前占營業(yè)收入的10%～15%。他警告說，雖然零售商對因特網(wǎng)的重視是明智的，但這兩個渠道未必會受到所有顧客的青睞。科斯坦說：“人們?nèi)ド痰�，是因為他們喜歡去商店購物。
他們已經(jīng)選擇了不去網(wǎng)上購物。如果我上網(wǎng)購物，我會很高興。如果我到商店購物，我也會很高興。但是如果我從商店被引導(dǎo)到因特網(wǎng)，那我的采購計劃就變了。雖然我確實得到了種類齊全的貨物，但我想要的是那種實實在在的體驗�！�
科斯坦認為，不想儲存各種各樣物品的零售商，直銷的數(shù)量會因此受損，其他互補型商品的銷售也會受到威脅。選擇不出售某些尺寸的牛仔褲的零售商將失掉向那些尺寸的顧客銷售腰帶和帽子的機會。
他說，從戰(zhàn)略角度看，如果全部商店都只賣暢銷貨，所有的零售商看上去都一樣了。零售商就會失掉自己的競爭優(yōu)勢，顧客們就只會到商店購買最便宜的貨物，或是就近購貨。
他補充說，識別那些還沒找到想要物品的顧客——因為物品不在那里——并說服他們專門定貨或到因特網(wǎng)購買，需要經(jīng)驗豐富和訓(xùn)練有素的銷售人員�！罢业匠錾匿N售人員始終是關(guān)鍵。而一個知識豐富的銷售人員是很昂貴的�！�
沃頓商學院運營和信息管理學教授塞古埃·奈特西（SergueiNetessine）說，沃頓的一些研究表明，脫銷這個問題的嚴重性超過了零售商所認為的程度。電腦記錄上常常顯示商店里有某種物品，但是，一旦顧客找不著，或在某個倉庫，或被人偷走了，這時購物者就會認為商店脫銷了。
奈特西認為，一般情況下，零售商相信他們的現(xiàn)貨率為95%～98%，但是在調(diào)查顧客時，他們會說是75%～80%。他說：“備現(xiàn)貨只是問題的一半，另一半是保證顧客能找到貨物�！彼a充說，研究表明，確定顧客是否能找到貨物最主要的因素是雇員對貨物的擺放了如指掌。
尋找13號鞋
凱文·弗里蘭（KevinFreeland），位于明尼阿波利斯的零售業(yè)咨詢公司佳勢（OptimalAdvantage）的總裁兼沃頓商學院運營和信息管理學客座講師也同意，將邊際銷貨轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上這一潮流增加了所有顧客的選擇余地。在他的職業(yè)生涯初期，他在PaylessShoeSource公司的存貨管理部任職。那里的商店平均只有2,400平方英尺。即使在上世紀80年代末和90年代初，連鎖商店的存貨也要進行分類，經(jīng)理們?nèi)∠虽N售量很低的12號和13號鞋。他說：“那時，顧客別無選擇。售貨員會說，‘我們不賣13號鞋’，而買鞋人失望而歸。零售店總有合理的解釋。一個重大的區(qū)別是，現(xiàn)今有不同的途徑可買到那些物品�！�
沃頓商學院客座講師兼互聯(lián)網(wǎng)資本集團（InternetCapitalGroup）董事總經(jīng)理邁克爾·齊斯曼（MichaelZisman）說，如果沒有聯(lián)邦快遞（FedEx）和聯(lián)合包裹公司（UPS）這種物流服務(wù)的興起以完成分銷過程的最后階段，這種新興的零售策略就不可能實現(xiàn)。他還注意到，商店對運費有不同的政策。如果用戶在商店定貨，就會免收運輸費；而網(wǎng)上購貨者一般需要支付運費。
齊斯曼說，有些顧客為了節(jié)省時間寧愿多花點錢，對他們而言付運費構(gòu)不成負擔。他補充說，現(xiàn)在顧客們也很習慣在網(wǎng)上訂貨�！叭藗儸F(xiàn)今很適應(yīng)使用因特網(wǎng)。如果商店沒有你想要的現(xiàn)貨，你不會感動受到侮辱，而在10年前，你可能會說‘我會到別的地方去買’”。
齊斯曼還是Vcommerce公司的董事，這是一家位于亞利桑那州的公司，專門為零售商提供物流服務(wù)。
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